Tv e social network: parla Nielsen Italia

Con quali criteri si analizza l’audience dei programmi tv su Twitter? Cosa è la social tv? Si può imbrogliare sui social? Di Massimo Galanto dal sito tvblog.it del 14 marzo 2016
Prosegue l’approfondimento di TvBlog sul lato social della televisione. In attesa di tornare a raccontarvi – da lunedì prossimo – per bocca dei diretti interessati, come i network televisivi si comportano sui social media, oggi diamo spazio a Nielsen Italia (la società che ogni settimana offre la top five dei programmi tv più twittati).

Nielsen Italia. Cosa è?
Nielsen è un’azienda globale di performance management che fornisce una visione totale dell’esposizione ai media dei consumatori e dei loro acquisti, offrendo un quadro completo su tendenze e abitudini relative alla shopping experience e ai mezzi di comunicazione. Nielsen è presente in 47 Paesi europei tra cui l’Italia e in oltre 100 mercati internazionali che coprono più del 90 per cento della popolazione mondiale. Giovanni Fantasia è l’Amministratore delegato di Nielsen in Italia.

In Italia Nielsen è il provider di Auditel per la misurazione dell’audience televisiva e del comportamento degli spettatori.

Social network e tv, parola a Nielsen Italia
Blogo ha rivolto alcune domande a Luca Bordin, General Manager Media Sales&Solutions di Nielsen.

Cosa significa social TV?
“Parlando di social tv ci si riferisce all’abitudine di commentare sui social network ciò che si sta vedendo, si è visto o si vedrà in televisione. I commenti relativi a quello che le persone guardano in tv si diffondono ormai in tempo reale e su una scala molto più ampia rispetto a pochissimi anni fa, quando avvenivano solo tra amici e colleghi nei giorni successivi alla messa in onda dei programmi. Questo fenomeno sta cambiando radicalmente il modo di guardare la televisione da parte del pubblico e di conseguenza la struttura stessa dei programmi. Non ultimo, anche le aziende stanno cogliendo in questo fenomeno una nuova opportunità di comunicazione e sono sempre più frequenti le attività di marketing cross tra social e tv”.

Con quali criteri Nielsen analizza l’audience dei programmi tv su Twitter?
“Negli Stati Uniti, Nielsen è impegnata nella misurazione della Social tv già da diversi anni. Si tratta di un fenomeno che ha un forte impatto sul comportamento dei consumatori e sull’industria dei media e per questo c’era bisogno di una metrica indipendente, condivisa e standardizzata.

L’Italia, grazie alla alta fruizione di televisione, alla forte penetrazione del mobile e dei social network, è stata individuata da Nielsen come secondo mercato a livello globale (dopo gli Usa appunto) nel quale lanciare Nielsen Social nel 2014”.
“In Italia, come negli Usa, l’approccio è syndicated, con l’obiettivo di offrire agli attori del mercato dati solidi e confrontabili e quindi una misurazione con regole, metodologie e finestre temporali uniche per tutti i programmi trasmessi dai broadcaster che operano nel nostro paese. In questo momento sono in rilevazione 120 emittenti più Netflix. Ogni mattina rilasciamo ai nostri clienti i dati relativi a oltre 300 programmi televisivi o eventi sportivi. Non solo il numero di autori e tweet, ma tutta una serie di dati e insights che permettono a broadcaster e agenzie di capire e creare valore da questo fenomeno. A breve, inoltre, la misurazione si estenderà ad altri social network: per la prima volta sarà misurata l’attività di social tv anche su Facebook e Instagram, con un approccio analogo e quindi comparabile rispetto a quanto facciamo su Twitter. Nel caso di Facebook saranno disponibili i numeri relativi a tutte le interazioni riconducibili a contenuti televisivi. I dati saranno aggregati e anonimi a tutela della privacy degli utenti, ma sarà disponibile uno spaccato per sesso ed età di chi scrive e legge i commenti. Un passo avanti rilevante per una misurazione ancora più completa della social tv”.

Qual è l’impianto metodologico di rilevazione utilizzato?
“Riceviamo in input i palinsesti per tutte le emittenti in rilevazione. A questo punto i programmi vengono classificati prima della messa in onda, ovvero vengono inserite tutte le parole chiave che permettono di indicare un tweet come relativo a uno specifico contenuto televisivo. La classificazione prosegue in tempo reale durante la messa in onda dei programmi. Finita la giornata televisiva, i dati vengono elaborati e il mattino successivo sono verificati e rilasciati quindi nella piattaforma utilizzata dai clienti tra le 10 e le 11.

In questo ultimo passaggio entrano in gioco i big data e la capacità di Nielsen di gestire e validare milioni di dati in poche ore, grazie al rapporto diretto con le piattaforme social”.

Per un programma tv, sia esso un live show, una serie o un talk, quale social ’conta’ di più in generale?
“Ogni social ha delle caratteristiche diverse in termini di dimensioni, modalità di utilizzo e profilazione degli utenti. Dipende quindi dalle esigenze di un editore e/o di un inserzionista saper dosare il giusto mix e le declinazioni delle attività sulle diverse piattaforme social. Uno dei motivi per cui il mercato ci ha chiesto di estendere la misurazione ad altri social network è proprio l’esigenza di avere uno strumento di analisi e un approccio in grado di descrivere le peculiarità dei diversi social per capire come sfruttarli meglio in maniera integrata con la tv”.

Gli influencer sono davvero utili – e in che misura – per alimentare il traffico di una trasmissione?
“Assolutamente sì. Il successo sui social non dipende solo dal numero di persone che scrivono messaggi e post, ma anche da quanto queste sono influenti in termini di visibilità sui social stessi. Nel corso di questi anni in Italia abbiamo svolto diverse analisi per clienti che volevano individuare gli autori più influenti sui loro programmi, su programmi affini o su quelli dei concorrenti. Oltre al tema dell’influenza, abbiamo analizzato a fondo anche il tema della fedeltà. È emerso che gli autori più fedeli, cioè che commentano più episodi di un programma nel corso della stagione, generano più visualizzazioni e quindi sono più importanti per broadcaster e inserzionisti”.

Qual è il programma tv che ha dimostrato di essere più forte sui social?
“A parte le sintetiche tabelline settimanali che diffondiamo il lunedì mattina attraverso il nostro account Twitter @NielsenItaly, non forniamo pubblicamente dati sui singoli programmi. In termini di generi televisivi, in Italia i più discussi sui social sono quelli nei quali c’è competizione. Lo sport, i talent e i reality show hanno generato circa la metà dell’attività di Social tv nel corso del 2015. In particolare lo sport, con poche ’messe in onda’ rispetto agli altri generi, crea un numero enorme di interazioni.

Ci sono poi i vari eventi speciali, dove è sempre presente la competizione come ad esempio Sanremo, Miss Italia, la notte degli Oscar, che hanno generato circa il 20% dei tweet lo scorso anno. Talk show, approdondimenti politici e serie televisive sono gli altri generi rilevanti sui social.

Rispetto agli altri Paesi in cui Nielsen Social opera (Usa, Australia e Messico), in Italia è leggermente più rilevante il genere talk e news, mentre lo sport, pur registrando numeri rilevanti, ha ancora margini di crescita. Ma a parte queste lievi differenze il peso dei generi è abbastanza simile”.

I dati social del Festival di Sanremo 2016 sono stati – mi pare – molto positivi, eppure #Sanremo2016 è stato tra le tendenze praticamente soltanto nel corso della prima serata. Qual è il motivo?
“Il Festival ha ottenuto su Twitter dati positivi rispetto al 2015. Sono cresciute le conversazioni complessive e ancora di più quelle legate all’hashtag principale. Questo dimostra che anche nel caso di Sanremo è cresciuta l’attività da parte dall’editore e dell’organizzazione per cercare di convogliare le conversazioni su un trend di riferimento. Un dato da sottolineare sull’edizione di Sanremo di quest’anno è stato il forte coinvolgimento delle brand sui social. Molte aziende, non necessariamente sponsor del Festival, hanno attivato una serie di attività sui social legate alla manifestazione. Dalle analisi che abbiamo effettuato i risultati in termini di visibilità su Twitter sono stati in molti casi eccezionali”.

“La tendenza di Sanremo su Twitter? Obiettivamente è una domanda a cui Nielsen non può rispondere, andrebbe fatta ad altri”.

Per un programma tv è possibile imbrogliare sui social e su Twitter in particolare? Come si fa? In base alla vostra esperienza quanti programmi tendono a imbrogliare sui social?
“Nielsen in questo senso non ha evidenze”.

Non ha evidenze nel senso che Nielsen nella fase di raccolta o elaborazione non ha mai individuato comportamenti anomali che potessero far pensare ad un dato ’sporco’?

“Blocchiamo gli account che fanno Spam o che ritwittano in maniera automatica. Non abbiamo rilevato fenomeni sistematici nè abbiamo evidenze che qualcuno dei broadcaster abbia mai barato”.

Concretamente: quando una serie di tweet vengono generati da bot o da account fasulli come si comporta Nielsen? Li contempla comunque (magari perché è impossibile stabilire con certezza che lo siano o magari perché non rientra nei vostri compiti) nel conteggio finale o li esclude?
“Blocchiamo tutti gli account che fanno spam, o diffondono materiale pornografico.”.